眾所周知，商業(yè)競爭的本質就是要在商場上打敗競爭對手，并贏得顧客；而定位理論就是要研究如何在激烈的商業(yè)競爭中贏取顧客并取得商業(yè)競爭的最終勝利。定位理論第一次解釋了可口可樂作為一種非常容易仿制的糖水飲料為什么能取得如此驚人的商業(yè)價值，并高居世界第一品牌的位置的原因。

     哈佛大學心理學家GeorgeA.Miller博士的研究表明，普通人的心智不能同時處理7個以上的單位。這就是人們?yōu)槭裁闯３Ｒ?個為限額的原因，如世界七大奇觀、七個小矮人等。

     心理學家認為，人類在信息泛濫的環(huán)境中會自動啟動“選擇性記憶”機制。，戰(zhàn)略家、“定位之父”杰克·特勞特則從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。1969年，杰克·特勞特在美國《工業(yè)營銷》（IndustrialMarketing）雜志上發(fā)表了題為《定位：同質化時代的競爭之道》一文，提出了“定位（Positioning）”觀念。他指出：“《韋氏詞典》對戰(zhàn)略的定義是針對敵人（競爭對手）確立最具優(yōu)勢的位置，這正好是定位要做的工作”。所謂定位，就是要讓品牌在顧客心智和大腦中占據(jù)一個有利的位置，使其成為某個類別或某種特性的代表性品牌。當顧客有相關需求的時候，便會優(yōu)先想到這個品牌，并把這個品牌作為其購買的首選對象，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。研究表明，第一個進入人們心智的品牌所占據(jù)的市場份額通常是第二個品牌的2倍，是第三個品牌的4倍，而且這個比例不會輕易改變?？梢?，在顧客心智和大腦中占據(jù)一個最有利的位置具有多大的現(xiàn)實意義和經濟價值。

     在任何一個產品類別里，都存在一個價值階梯，如果一個類別沒有任何品牌占據(jù)優(yōu)勢位置時，企業(yè)就要一馬當先搶先占領這個優(yōu)勢位置，率先開拓這個具有巨大經濟價值的處女資源寶庫，成為該品類的第一品牌。步步高進人電話機市場時，嚴陣以待的廠商已有上百家了，其中TCL更有“中國電話大王”的稱號，步步高如果與對手們展開正面競爭是很難取勝的。步步高通過大量調研發(fā)現(xiàn)，在電話機行業(yè)里還有一個空白點，這就是還沒有一個無繩電話機代表性品牌，公司當即決定主攻無繩電話機，提出：“步步高無繩電話，方便千萬家”。自然，步步高不久便成為了國內無繩電話機的領導品牌。一旦步步高成為無繩電話機的代名詞，我們就可以說這個品牌占據(jù)了這塊心智資源。雖然無繩電話機只是一個小品類，但只要你占領了這座寶藏，利潤也是非常豐厚的。

     值得注意的是，即使某個品類有了第一名，如果它沒有完成在消費者心智中的成功注冊，我們同樣可以通過強化傳播策略來完成品牌的消費者心智注冊過程，進而取而代之成為品類第一。眾所周知,步步高并不是在市場上第一個做無繩電話機的,僑興比步步高要早得多。但要真正進人消費者心智才有意義,只有在消費者的心智中完成注冊，品牌才是安全的，工商局注冊僅僅是取得經營資格而已。僑興無繩電話機沒有在消費者心智中完成注冊,盡管它已經有很大的銷量,也有不少的資產,品牌依然蒼白無力。可以說，僑興最大的錯誤就在于沒有及時封殺步步高的勢頭，錯失坐上無繩電話機第一的寶座。

     好的位置已經被人搶了，黃金地段被人家占領了，那該怎么辦呢?我們就要想方設法將自己的品

     牌與優(yōu)勢品牌關聯(lián)在一起，利用這種關聯(lián)關系順帶取得成功。這個方法很有戲劇性，因為消費者在購買某類產品時常常會受到心智階梯的指引。如果公司的品牌與品類第一選擇品牌有了關聯(lián)，當消費者想到第一選擇品牌的時候，往往就能馬上聯(lián)想到與其關聯(lián)的公司品牌。

     美國七喜公司發(fā)現(xiàn)，美國人消費的三罐飲料中有兩罐是可樂飲料。于是，七喜公司將其與“可樂”相關聯(lián)，說自己是“非可樂”飲料。當人們想喝飲料的時候,第一個自然會馬上想到可樂,然后有一個說自己是“不含咖啡因的非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜汽水?！胺强蓸贰钡亩ㄎ蛔屍呦惨慌e成為美國飲料業(yè)第三大品牌。

     當有價值的寶地已經被人家牢牢圈住了,那又該怎么辦呢?唯有將其擠開、推倒,并奪取這塊寶地。方法就是要去挖掘競爭對手的弱點，集中公司傳播力量攻擊競爭對手弱點，從而奪取寶地資源。我們知道，當消費者想到消費某個品類時,會立刻想到領導品牌,如果你作為一個替代角色出現(xiàn)的話,有可能在消費者的心智中完成一個化學反應一一置換，這樣你就替代了領導品牌。當年，泰諾進入頭痛藥市場的時候,消費者心里第一個想到的就是阿斯匹林。于是泰諾圍繞“阿斯匹林可導致胃腸道毛細血管微量出血”這個弱點強勢出擊，結果阿斯匹林替被替換掉了，泰諾自然成為成了頭痛藥市場的領導品牌。

     分析整個外部環(huán)境，弄清行業(yè)背景、市場最新動態(tài)、公司品牌與競爭品牌在顧客心智中已經存在的認知上的強勢和弱勢特征，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。這與德魯克在回答管理第一問“我們的業(yè)務是什么，應該是什么”時問的“我們的顧客是誰，顧客的價值是什么”恰好相反，因為選擇的暴力，人們心智的有限，決定了經營方式已從顧客導向轉向了競爭導向。

     避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。也就是要提出獨一無二的能與其它品牌區(qū)分的差異化概念。美國Hillsdale大學向其保守的支持者提出了一個獨特的銷售主張——拒絕政府的所有資助，哪怕是聯(lián)邦政府的擔保貸款也不接受，它的宣傳口號就是“我們免受政府干擾”，將學校定位為保守思想的圣地。老干媽董事長陶華碧提出的三不政策——“不貸款、不融資、不上市”，就是一個很好的差異化理念。雙胞胎集團推出的養(yǎng)豬模式，“好養(yǎng)、不貴、長得快”，也是一種很好的差異化概念。新希望集團將養(yǎng)殖服務中心升級為養(yǎng)豬大學，向客戶傳遞服務差異化概念，致力于培養(yǎng)養(yǎng)殖戶的忠誠度。

     企業(yè)在全面分析自身和競爭對手優(yōu)勢、劣勢的基礎上，權衡品牌所處領域，確定一個特征鮮明、獨特、令人難以忘懷的主攻方向和品類，打造代表品項，選擇恰當?shù)亩ㄎ环椒ǎ岢龇献陨韺嶋H的品牌定位。只有這樣，才有利于公司品牌進入顧客心智并扎根其中，在顧客產生品類需求時成為最突出、最優(yōu)先考慮的選擇對象。眾所周知，百事可樂和可口可樂的競爭持續(xù)了100多年，在前面70多年里，百事可樂一直生活在可口可樂的巨大壓迫之下，曾三次請求可口可樂公司收購，但都遭到了對方拒絕。直到上年世紀60年代，百事可樂終于找準了可口可樂強勢（可樂發(fā)明者，更“正宗”）中的弱點（父輩、祖輩都在喝的飲料），將目己定位為新一代“年輕人的可樂”，從破產邊緣走出了一條光輝大道。云南白藥創(chuàng)可貼通過“有藥好得更快些”，重新定位強勢品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點——無藥，反客為主成為領導品牌。北京資源集團“一輩子只做養(yǎng)豬這件事”，現(xiàn)已發(fā)展成為一家以安全豬肉為核心，集飼料、添加劑、獸藥、種豬養(yǎng)殖、商品豬養(yǎng)殖、生豬屠宰、肉制品加工、生物制藥及畜牧信息軟件于一體的農業(yè)高科技企業(yè)集團。雙胞胎集團自2003年成立之初就從產品定位、外觀設計、市場營銷等領域進行全方位創(chuàng)新，專注乳豬料生產，突出“新一代乳豬料”形象。

     確立信任狀就是要為品牌的定位尋求一個可靠的證明——信任狀。缺乏證明的說辭只能是說說而已，憑空建立的差異化，顧客也不會相信。因此，企業(yè)必須提供產品專利證書、各種榮譽與獎勵、原創(chuàng)性依據(jù)等信任狀來支持自己的差異化概念，使之真實、可信。正虹集團獲得我國飼料行業(yè)第一個“中國馳名商標”，正邦集團獲得“中國馳名商標”，雙胞胎“綠色安全的功能性乳豬料的產業(yè)化”項目入選國家火炬計劃、“仔豬腸道健康調控關鍵技術及其在飼料產業(yè)化中的應用”榮獲國家科技進步二等獎等都是很好的信任狀。

     確立了差異化概念和定位，擁有了信任狀，并不意味著產品即能暢銷市場。企業(yè)必須將品牌定位融入企業(yè)內部運營的方方面面，提供充足的傳播資源，利用廣告、宣傳冊、網(wǎng)站、公關活動、銷售演示等傳播途徑，全方位傳播、宣傳品牌的差異化概念，迅速樹立良好的品牌形象，將定位植入顧客的心智，促進消費者消費興趣的形成與維持，推動消費高潮的到來。誕生于2003年的雙胞胎集團，10年余來一直致力于推動我國的健康養(yǎng)殖模式，連續(xù)三年上央視新聞聯(lián)播之后黃金時段的《天氣預報》節(jié)目，目的就在于高度強化品牌形象傳播。

     定位的地點是在顧客的心智和大腦中，而不是在企業(yè)內部，也不是在營銷渠道里。因此，定位需要有逆向思維，要從潛在顧客開始，不要問自己是什么，而要問自己在潛在顧客心智中是什么。在確定自己在顧客心智中的狀態(tài)時，要撇開企業(yè)自尊，做好調研，要從市場中得到“我們的定位是什么”的答案。

     品牌戰(zhàn)略一旦取得些許成功，人們往往會誤認為公司品牌很有力量和魅力，常常喜歡擴展經營范圍，延伸品牌，泛化品牌，希望能在短時間內迅速擴大產銷規(guī)模，結果經營資源和經營能力嚴重分散，不再聚焦公司的獨特之處，不斷侵蝕公司核心品牌的形象，過早釋放品牌勢能，最終喪失品牌定位的神奇力量。

     企業(yè)必須學會產品舍棄、特性舍棄、市場舍棄，將公司各種優(yōu)勢經營資源聚焦于核心產品、核心產品特性與核心細分目標市場上，將公司核心產品培育成為細分目標市場上最受青睞的產品，充分發(fā)揮品牌勢能。雙胞胎集團以前有雙胞胎、三胞胎、金蘋果、華一、太陽等多個品牌，豬、雞、魚、鴨飼料都做。2003年向豬料轉型后，集團重點經營雙胞胎和金蘋果2個品牌，產品也只做豬料中的少數(shù)幾個品種，如乳豬料、濃縮料、小豬料、教槽料等；其中雙胞胎品牌專注乳豬料，致力于“新一代乳豬料”形象塑造。

     在當今這個過度傳播的社會，改變人們的心智是項非常艱難的事情，只有那些顯而易見的想法才能行得通，信息量太大反而會妨礙定位的成功。美國寶潔公司曾在護發(fā)品領域消減了一半的產品，市場份額不但沒有減少，反而提升了5%。雙胞胎集團由于大大壓縮了飼料產品線，產品比較單一，集團的采購和生產相對其他廠家變得相對簡單，單位生產成本更低，產品競爭力更強。

     實施定位必須明確公司必須超越的對象。但值得注意的是，不要對市場領導者進行正面攻擊，要從自己所處的地位和處境出發(fā)，充分考慮競爭對手的強弱，繞過障礙逐步地超越對手。當然，最好是能選擇一個競爭對手沒有涉足的領域來超越對手。

     定位需要年復一年的堅持，需要積累，要充分利用廣告?zhèn)鞑サ拈L期特性。一些成功的公司很少改變自己的制勝之道，幾乎永遠不能改變其基本定位戰(zhàn)略。眾所周知，萬寶路牛仔騎馬走入夕陽的圖案用了多少年還在用，佳潔士牙膏一直堅持其“防駐”的定位，沃爾瑪汽車始終不渝地堅持“安全”定位。雙胞胎集團10余年來一直從事綠色、健康、高效乳豬料的研究與生產，致力于打造中國乳豬料第一品牌。

（邵陽學院生物與化學工程系，王放銀）